Klantenbinding is dynamisch proces

Effect klantenbinding verandert na koerswijziging

Starbucks heeft onlangs aangekondigd dat het Starbucks Rewards Programma ten behoeve van klantenbinding ingrijpend gaat veranderen. Dat leidde tot veel commotie via social media kanalen. Amerikaanse bureaus waren er als de kippen bij en onderzochten de impact van deze verandering op de merkbeleving. Is er werkelijk sprake van reputatieschade of is het een storm in een glas water?

Verandering waarde loyaltyprogramma

Op verzoek van haar eigen klanten is niet het aantal transacties, maar het geld dat wordt uitgegeven van belang voor je Starbucks status. Tot april krijgt een consument per transactie, ongeacht de omzetwaarde, 12 ‘Stars’ (punten).

klantenbinding marketing strategie

Vanaf april krijgen consumenten per uitgegeven dollar 2 ‘Stars’. Wanneer ik een grote Caffé Latte bestel voor $3,65, krijg ik vanaf april 6 Stars, de helft van wat ik nu krijg. Reden genoeg om te mopperen? ‘Huidige klanten zeggen dat ze nog steeds sterk overwegen een aankoop te doen, maar dat aantal is wel gedaald sinds de aankondiging. Dat suggereert dat sommige mensen door deze aankondiging overwegen om een blokje om te lopen voor een andere koffieplek,’ al dus Ted Marzilli, CEO van YouGov BrandIndex.

Strategische overweging

Starbucks verandert uiteraard niet de koers zonder zorgvuldig te kijken naar het effect op klantenbinding. De waarde van een klant wordt vaak bepaald aan de hand van 3 criteria: Recency, Frequency en Monetary value. Wanneer is de klant voor het laatst geweest, hoe vaak komt hij in de winkel en welke omzet brengt hij binnen. Starbucks weet dat haar klanten regelmatig komen en wil ze belonen voor de omzet die ze binnen brengen. Hoe meer je besteedt, hoe beter je beloond wordt. Want die groep wil Starbucks echt niet kwijt. Immers 20% van je klanten doet 80% van de omzet. Andere klanten zullen meer gaan besteden. Nam je eerst alleen een zwarte koffie? Dan neem je straks nog iets lekkers er bij, omdat elke dollar telt. Zo zorgt Starbucks er voor dat klanten meer besteden en ook een keuze maken uit andere productcategorieën. Klanten zullen bereid zijn dit te doen, omdat Starbucks draait om merkbeleving en kwaliteit en dan betaal je graag iets meer dan elders.

Betere klantenbinding door toegevoegde waarde

Een Starbucks woordvoerder tegenover Fortune.com: ‘Door ons loyaltyprogramma door te ontwikkelen worden klanten zowel beloond voor hun bezoekfrequenties als ook de omvang van een aankoop. Daarnaast zijn er straks talloze andere manieren waarop klanten ‘stars’ zowel binnen als buiten de Starbucks kunnen verdienen. We zullen de waarde van het programma verder vergroten en klanten in staat stellen om net zo snel ‘stars’ te verdienen, zo niet sneller dan ze momenteel al doen.’

Starbucks stelt haar klanten in staat om ook bij partners punten te verzamelen. En daar zit de toegevoegde waarde: In december 2015 werd 22 procent (!) van alle transacties in de Verenigde Staten al afgerekend met de Starbucks app. Mijn verwachting is dan ook dat op termijn de klantenbinding van Starbucks alleen maar beter wordt, omdat ze continu toegevoegde waarde leveren.

 

 

 

Leave a comment